Sin lugar a dudas, la publicidad es una disciplina elástica que ha moldeado y generado cambios en el
mercado, el consumo y la industria. De este modo, se ha convertido en una herramienta de gran importancia para las compañías y las marcas.
Con la evolución a nivel industrial y mediático, la publicidad cambió la forma de crear y transmitir los mensajes comerciales. En el presente texto se hará referencia a la Era de la Imagen en la cual la divulgación de contenidos comerciales fue transmitida por el “medio dorado del siglo XX”, la televisión.
A su vez, se hará un recorrido por la repercusión y los cambios sociales que se vivieron en los medios y en la publicidad dejándonos en una Era del Arte, donde la dinámica de comunicación y emisión de mensajes publicitarios se transformó, permitiéndoles a los consumidores entablar una relación directa con las marcas y mensajes provenientes de la publicidad, convirtiéndose en un emisor activo de mensajes, necesidades de consumo y nuevas tendencias tecnológicas gracias al impacto que aún sigue generando la comunicación digital.
Publicidad en el siglo XX y XXI
La publicidad es un medio que permite la comercialización de productos y servicios. Adicionalmente, hoy en día es una precursora constante del cambio social, comunicativo e industrial; afirmación que se evidencia en los medios que implementa para emitir los mensajes, el lenguaje, los prototipos y discursos sociales que utilizan en la construcción de mensajes publicitarios.
Teniendo en cuenta lo anterior y con base en la flexibilidad de la publicidad para cumplir los objetivos comerciales, ¿qué formas o modos ha tomado la publicidad en el medio online?
Perniola (2001) en su libro La estética del siglo XX propone una clasificación de la estética que se ajusta al proceso de transformación de la publicidad a lo largo del tiempo. Con respecto a lo anterior, me centraré en dos momentos de la publicidad: la Era de la Imagen y la Era del Arte.
Era de la imagen
Durante el siglo XX las dinámicas de la estética y el arte dependían de la jerarquización social de la época.
Es decir, sólo un grupo selecto de personas con poder adquisitivo eran quienes podían tener acceso a formas artísticas como autorretratos, cuadros y esculturas.
Por consiguiente, aquellos que carecían de capital económico crearon un imaginario de divinidad, por medio del cual idolatraban a quienes tenían el poder gracias al dinero y al estatus social. Así pues, este imaginario que circulaba en el siglo XX para la estética tenía un carácter inalcanzable, sublime y sagrado.
Lo anterior tiene relación directa con el “momento dorado de la televisión” en Colombia. El 13 de junio de 1954, este medio masivo llegó a pocos hogares dado su alto costo. Así pues, eran escasas las familias que tenían la capacidad de adquirir un televisor. Por lo tanto, este aparato que abrió las puertas a nuevas formas de interacción se convirtió en un objeto para idolatrar y en el medio por excelencia de comunicación y difusión de mensajes publicitarios.
Indudablemente, se transformó la cotidianidad de las personas quienes destinaban buena parte de su tiempo para dar la bienvenida a todos los contenidos que este medio les trasmitía, posibilitándoles a los publicistas generar mensajes en las pausas de los programas que se emitían.
La clave para lograr convertirse en un “ídolo” era conocer a los diferentes públicos de interés que podrían comprar un producto o servicio. En este sentido, debían tener en cuenta las aspiraciones sociales, económicas y emocionales de los individuos y lograr captar su atención por medio del mensaje publicitario, hasta persuadirlo hacia una intención o acción de compra en no más de 30 ó 40 segundos.
La publicidad buscaba al consumidor, era ella quien le hablaba por medio de los mensajes que creaba y los cuales tenían en cuenta los comportamientos y sentimientos que se podrían generar en los televidentes.
Los consumidores en la década de los noventa compartían más tiempo en familia. Salir a comprar se convertía en todo un ritual comercial y la adquisición de objetos provenientes del exterior era posible gracias a la visita de algún familiar radicado en el extranjero.
Las relaciones se construían de forma más compleja, por ejemplo, los hombres para conquistar a las mujeres debían aprenderse siete números de teléfono y cruzar los dedos para que ella estuviera en casa.
Era del Arte y su vínculo con la Web 2.0
De acuerdo con Perniola (2001), a finales del siglo XX la televisión pasó de ser un ídolo a un medio de humanización que se acercaba cada vez más y en mayor medida a los imaginarios de las personas.
Al respecto, el autor se refiere a la generación de una dinámica colectiva la cual definió como “ver mediante manchas” es decir, se evidenció una relación recíproca entre las representaciones de ideales de los sujetos y la publicidad, generando así comportamientos en las personas que les permitían crear su propia concepción del mundo y de la sociedad.
Paralelo a lo anterior, el desarrollo del mensaje publicitario fue similar. La era de la televisión como ídolo preparó y moldeó a los consumidores, dejándolos ansiosos y curiosos de obtener cada vez más productos y alcanzar aspiraciones como: tener un carro, viajar, comprar artículos de última tecnología, poseer objetos de valor cultural, entre otros. La publicidad comenzó a tener en cuenta lo que los sujetos querían, dándoles voz y voto en la comercialización de los contenidos.
Con la aparición de la Web 2.0 se humanizaron las relaciones entre marca y consumidor. El desarrollo de redes sociales y de canales de interacción permitió participaciones directas y espontáneas por parte de las personas, logrando “ver mediante manchas” y dejando a los sujetos personalizar y generar su universo virtual. Dinámica que observamos en la generación de perfiles en redes sociales, por ejemplo.
Los usuarios ahora son quienes buscan a la marca, le preguntan y desarrollan una relación bidireccional, donde ya no solo ésta es la que habla sino que los compradores ahora toman postura frente a lo que quieren consumir. Así pues, en este modelo comunicativo, tanto la marca como el consumidor-usuario son emisores y receptores de mensajes publicitarios.
La industria digital, con nuevos números, altos volúmenes de impactos y diversas audiencias en un solo lugar, puso a todos los que trabajan en publicidad a transformar las interacciones de los usuarios en dinero y lograr activar a la economía digital.
En este sentido, tomando como base un informe presentado por la Revista P&M, una de las más importantes en temas de publicidad y mercadeo en Colombia, durante el 2012 se evidenciaron una serie de aspectos fundamentales a la hora de generar estrategias de comunicación publicitaria.
Dentro de las conclusiones más relevantes se destacan las siguientes:
El factor tiempo es determinante para que las personas sean impactadas por mensajes de publicidad exterior. En menos de un segundo, los anunciantes deben lograr llegar a los individuos y siquiera generar recordación en ellos, de acuerdo con un estudio realizado por GroupM, grupo de gestión de inversiones de medios.
Según IAB México, asociación que agrupa a las empresas de la publicidad interactiva de los principales mercados del mundo, los anunciantes invierten entre 5% y 10% de su presupuesto publicitario en digital. Además, existe la percepción de que las propuestas de las agencias tradicionales (de medios y creativas) son insatisfactorias.
Colombia tiene 12,7 millones de usuarios online, lo que la ubica en el cuarto lugar de Latinoamérica, según ComScore, compañía de investigación de marketing en Internet.
Colombia es un país líder en Heavy Searchers es decir, proclive a usar motores de búsqueda, con un promedio de 233 exploraciones por persona.
Siendo este el panorama digital y publicitario actual, es fundamental que los publicistas tengan presente la diversidad de medios y herramientas que están disponibles las 24 horas del día para que con sus estrategias logren generar efectos positivos que garanticen el retorno de inversión.
Para esto es primordial tener competencias básicas como habilidad, creatividad, recursividad y por supuesto, ser profesionales investigativos y propositivos que generen contenidos a partir de un conocimiento previo y sustancioso de los grupos de interés a los cuales se dirigen.
Referencia:
Perniola, M. (2001). La estética del siglo XX. Madrid, España: Antonio Machado Libros.
Angie Suárez
Community Manager en Sisgecom
@AnSuaC
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